文 | 天下网商开云体育(中国)官方网站，作家 | 叶晨

在诞辰本日，包下整个这个词门店，邀请好友吃冰淇淋、喝奶茶……也曾成了东南亚年青东谈主的新式“酬酢货币”。

何况这种火爆的“民间热度”，还在跟着蜜雪冰城在东南亚的彭胀，不绝上升。不久前，印尼最大的英文日报《雅加达邮报》报谈了东南亚流行的一个段子，莽撞是，“你必须寄望你家隔邻的任何闲置空间，因为它很快会酿成一家新的蜜雪冰城门店。”

无处不在、密集出现的蜜雪冰城门店，以致被网友作念成了梗图。

在这背后，“小店快跑”的模式似乎成了蜜雪冰城在外洋开店决骤的驱动引擎。

昨年11月，蜜雪冰城在越南、印度尼西亚两国，分辨开店约1300家和约2300家，所有门店数在3600家傍边。

到了本年9月，赢商网对于出海茶饮品牌的调研自大，蜜雪冰城已在外洋开出近5000家门店。

不到一年，再开千家门店，蜜雪冰城在东南亚布局的速率，远远高于霸王茶姬（目下外洋市集超100家门店，主要集会在亚洲）、喜茶（亚洲外洋市集约17家门店）。本年年头，窄门餐眼发布巨匠连锁餐饮品牌门店数Top100榜单，蜜雪冰城凭欠据36200家巨匠门店，异常肯德基位列第四，仅次于麦当劳、星巴克、赛百味。

商酌词，决骤不等于裸奔——连锁餐饮的出海，不仅是对尺度化运营的极高考验，更是对背后供应链与大范围市集的一次重作念。蜜雪冰城需要作念的，适值是好意思式快餐在1950年至1970年的“黄金20年”作念成的三件事：

知足大范围连锁门店所依赖的交通和物流基建条款；达成尺度化模式的腹地化复刻；建树斥地和打造品牌形象、价钱体系调处的大市集。

从2018年在越南开出第一家门店，到目下靠近5000家范围，蜜雪冰城的出海为什么能跑在其他餐饮品牌的前头，又为什么能在短短五年内作念成这三件事？

站在“OV系”经销商的肩膀上火速开店

2020年，蜜雪冰城在印尼万隆开出第一家门店，此时距离品牌在越南开出外洋首店往日了2年；然而到了2022年3月，蜜雪冰城败露的招股书却自大，其在越南的门店数目为249家，印尼则达到了317家，印尼市集完成了对越南市集的门店数反超。

诚然，越南市集的两年摸索期，让蜜雪冰城对东南亚市集的东谈主力本钱、消耗层级有了更深的理解，在东南亚市集门店尺度筹谋行动上也积贮了造就，但彼时，蜜雪冰城在东南亚的投资仍保抓着相对审慎的魄力。

东谈主生地不熟的蜜雪冰城，玄机地找到了另一条低本钱彭胀的路，即依靠进驻更早、原土化更高的“大腿”，从而找到欢跃用真金白银加盟的经销商。

饰演这一关节脚色的，恰是脱胎于步步高架构、那时在印尼手机市集申明鹊起的OV系（OPPO和vivo）。一份证明自大，‌2020年印尼手机市集，vivo以27.4%的市集份额位居第一，OPPO以22.8%的市集份额排行第二。

高市占率的背后，是配套皆全的门店、经销商和物流布局。以OPPO为例，公开报谈自大，品牌于2013年参加印尼市集，至2019年OPPO公布的数据自大，其在当地已开出约2.7万家零卖店。

蜜雪冰城敬重了依托零卖与经销门店快速布局线下的速率。零卖店边上开饮品店，以致零卖店里面腾出空间给到饮品吧台和餐区，手上有资金的手机经销商们同期筹谋茶饮店，第一批门店得以快速铺开，这也成为了蜜雪冰城在印尼初期达制品牌高速彭胀的诀要。

OV系偏激手机经销商，则敬重了腹地投资收益的第二弧线。在东南亚开奶茶店，于今仍存在蓝海，当国内新茶饮市集卷生卷死确当下，有加盟商曾向媒体示意，印尼当地房租水平不高，东谈主工用度远低于国内，但门店的营业额广大更高，生意最佳的门店开业90天傍边即可回本。

FBIF 2024食物饮改进渠谈改进分论坛上，Lazada食物饮料保健品品类出海负责东谈主Maria Yang也示意，东南亚市集的消耗者平均年岁唯一29岁，且合座市集范围比较大，2023年东南亚合座线上线下零卖范围达到4万亿好意思元 。此外，东南亚的新茶饮仍属于入口货，在消耗者印象中，新茶饮是相对高端的品类，从而被迫搭配上了酬酢文娱、新品种草等属性，市集变现才能更快更强。

在利益的双向奔赴下，OV系为蜜雪冰城的初期出海提供了包括平直出资加盟、优质门店选址等助力，使得蜜雪冰城站在经销商体系的肩膀上，马上搭建雄壮的加盟商体系。

此外，餐饮行业的快速彭胀，还依赖于物流基建条款。在此基础上，一样与OV系干系精采的J&T Express极兔速递，行为印尼市集最大的快递公司，承担了蜜雪冰城出海初期的大都物流责任。

回到着手阿谁场景。比较于印尼市集，那时OV系在越南市集的模式上风则略微会弱一些，OPPO和vivo诚然在当地布局一样强势，但经久还有三星、小米等品牌分走了很大一部分蛋糕，且在2024年以前，三星经久占据着当地手机市占率第一的宝座。这也讲解了2022年证明中印尼市集门店数反异常南市集那一幕的深层原因。

不外总的来说，OV系在东南亚强势，再加上共同的利益蛋糕，一定进度上是蜜雪冰城5年开5000家外洋门店快速彭胀的基石。

出海就要“再作念一遍”供应链

本年4月30日，跟着一声鸣笛，首列中老泰马（成都——巴生）全铁快速货运列车致密发车，记号着成都继老挝、泰国之后，中国再次向东南亚的马来西亚延迟出了一条遑急的买卖线。

这条铁路新澄莹的开辟，和蜜雪冰城有什么干系？

不妨把时辰回溯一年。2023年6月，经过两年的筹谋和修复，蜜雪冰城智能分娩加工和出口基地及亚洲总部技俩（下文简称“蜜雪冰城亚洲总部”）开园。其中，二期是仓储物流区域，坐拥蜜雪冰城集团的首座常暖热低温立体库，存储总量达50万箱，足以贯串上游工场原料存储、西南地区及东南亚市集门店落地配送和省级仓调拨等业务。按照该企业官方的说法，该仓库能知足超6000家门店业务需求，极地面加强了企业跨区域筹谋才能。

此时，蜜雪冰城在四川、重庆、贵州、云南等地的门店数目，大要有2150家傍边（据窄门餐眼2022年度、2023年度品牌新开店数统计）。

议论到品牌在中国西南市集的开店速率正在延缓，新开的蜜雪冰城亚洲总部剩余的近4000家门店供应才能，剑指的便是泰国、马来西亚等地市集。

而今，中老泰马全铁快速货运澄莹怒放，蜜雪冰城提前数年布局亚洲总部的筹谋也裸露——进一步加强以致重作念东南亚市集的供应链体系。

这是蜜雪冰城出海历程中，关节性的第二步。

连锁茶饮品牌保增长、保增速的前两大诀要，便是知足大范围连锁门店所依赖的交通和物流基建条款，以及达成尺度化模式的腹地化复刻。这两点，骨子都需要依托雄壮的供应链才能。

顾惜供应链，也一语气了蜜雪冰城的发财史。2012年，品牌建树了中央工场，达成了中枢原料自产，指标是保证质地、松抄本钱；2014年建树焦作物流园，成为全行业第一家免物流费的品牌，如今被视为蜜雪冰城寰宇化政策布局的起先。

在东南亚市集，蜜雪冰城一样重作念了一遍供应链。

其间最遑急的原因是，此前靠OV系开店果然处分初期布局的“速率”“资金”“着名度”等短平快问题，但事实上蜜雪冰城东南亚的供应链在2018年到2022年时刻，相对并不具备太大的上风。

自建西南供应链，倚靠新的铁路运载线，补足后续发力的短板，为蜜雪冰城在东南亚整套运营体系能够抓续知足大范围开店、腹地尺度化运作，提供了保险。

天然，蜜雪冰城大刀阔斧培育东南亚的供应链才能，有时还有一个小小的隐形原因——昔日“一皆甘好意思蜜”的伙伴，也开动进驻东南亚线下连锁餐饮市集。

2022年8月，一个叫Tomoro Coffee的品牌创立，凭借着折合东谈主民币约13元/杯的改进咖啡，2年间扩店600余家，一跃成为印尼市集咖啡市集排行第二的品牌。

而Tomoro Coffee的首创东谈主，是2016年以合股首创东谈主身份加入极兔速递的袁幸伟。这个一样是OV系出生的创业者，在东南亚孵化了一个新品牌。

以国内视角来看，正本蜜雪冰城发力的冷饮、奶茶，和Tomoro Coffee主攻的咖啡并不在吞并赛谈，但是东南亚的情况略有不同。

领先，饮品口味方面，以印尼为代表的东南亚市集消耗者，广大疼爱于糖带来的甘好意思口感与独到风姿，吃甜食在某些当地文化中被视为一种庆祝形貌‌。因此他们对甜咖啡有着激烈偏好，这少量和奶茶有所重合。

其次，东南亚原先线下连锁餐饮品牌化的进度较低，对新茶饮、改进咖啡的主张莫得那么明显，东谈主群相对杂糅，仅仅都偏向于年青东谈主消耗群体；在价钱方面，不论是蜜雪冰城照旧其他品牌，其价钱区间又相对集会，比如马来西亚、越南、泰国三国对于线下饮品的订价接近，主流价钱都在1好意思元至2好意思元间，简直势必存在同价位竞争。

作念好供应链，亦是蜜雪冰城幸免其他茶饮品牌攻入核挚友地的一谈护城河。

从2024年蜜雪冰城在泰国、马来西亚等地的快速发力来看，告别初期彭胀后，品牌已在东南亚打出了一定的着名度，对OV系经销商布局模式的依赖度开动下落。有泰国的加盟商曾向媒体示意，目下蜜雪冰城在泰国的开店选址比较严格，需要自行选址后、响应给蜜雪冰城总部审核再作念敬佩。即便如斯，好多加盟商仍然对开店充满信心，不少加盟商示意，开店“毛利率可能在25%-33%之间”。

接下来，走上正向轮回的蜜雪冰城，很可能将独自濒临一个体量大、东谈主口大的东南亚市集，而基于当地相对复杂的文化、消耗、收入环境，“斥地和打造品牌形象、价钱体系调处的大市集”，会是这家连锁餐饮品牌的下一个紧要挑战。